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    董宇輝與俞敏洪:新舊兩種商業模式和權益分配的沖突

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    董宇輝與俞敏洪:新舊兩種商業模式和權益分配的沖突

    事實上,新東方集團和東方甄選所面臨在“人設和流量”時代的管理和權益分配的挑戰和危機,既有新的時代特色,也具有一定的普遍性。

    2023年12月18日,東方甄選“小作文”風波發酵多日后,18日晚,董宇輝回歸東方甄選直播間,與俞敏洪合體直播。來源:匡達/界面新聞

    文丨李晉(思想史學者)、馬麗(社會學家)

    12月18日,“東方甄選”和俞敏洪分別在社交媒體上發布了關于任命董宇輝的通知,并在當日晚間透露,董宇輝將另起一個由自己主導的賬號,該賬號帶貨內容涉及圖書、文旅以及文化訪談。持續發酵了十幾天的東方甄選“小作文”風波暫告一段落。雖然,除了孫東旭的公開道歉和東方甄選董事會在12月16日決議解除孫東旭的行政總裁一職外的雜音,這場爭議的各方仿佛達成了某種和解,然而,質疑這些事情僅為權宜之計的聲音卻沒有停止。

    國內社交媒體之所以如此關心這個事件,一方面是因為作為時代成功企業家的俞敏洪和擁有千萬粉絲的董宇輝他們自身所具有的流量密碼。另一方面,“東方甄選”背后的新東方,在數次危機中的轉型,也是我們這個時代企業成長的濃縮歷史。事實上,新東方集團和東方甄選所面臨在“人設和流量”時代的管理和權益分配的挑戰和危機,既有新的時代特色,也具有一定的普遍性。

    在三十多年的企業發展過程中,新東方不僅自身成為了一個成功的上市企業,也借著互聯網經濟和高科技,“孵化”了不少創業者,成為財富神話的一個“締造者”。最近在“小作文”風波中向董宇輝喊話的羅永浩,他最早成名也是通過在新東方課堂上的段子和互聯網的博客,風靡在大學高校圈。而其他如早期數字貨幣的倡導者,也有前新東方教師的身影。

    無論是“影射”影視作品,還是離職合伙人和老師的恩怨,或是曾經被新東方“雞湯”和段子洗禮的學生,“老俞”無疑成為一種符號化的象征,甚至在他后來轉變成為功成名就的教育家和企業家,也享有了遠比同時代其他產業領域的成功企業家更多的文化和社會資本,具有更多的文化影響力。

    政策對于教培產業的調整和幾年疫情的影響,無疑是新東方近年面對的最大的危機,以至于在2021年,新東方的港股在7月23日一天就蒸發300多億,最大跌幅達到95%。東方甄選也是新東方從教育產業轉型的產物,曾經為新東方英語教師的董宇輝在網絡上爆紅之后,不僅大幅提升了東方甄選的營業額和股價,似乎也促成了新東方又一次成功的轉型。然而,從近一年多的東方甄選在社交媒體上的新聞,直到最近的風波,我們不難發現,新東方所面對的其實,也是傳統企業在當前“流量經濟”、“帶貨直播”所帶來的新的、特殊的挑戰。事實上,“帶貨直播”作為一種新的模式,甚至在全球都是一個新的事物,而發展最早和最迅猛的毫無疑問是中國的市場。因此,和過去新東方從家族企業轉型到合伙制、股份制、上市公司有章可循的路徑不同,這次的轉型其實是一個全新的挑戰。

    流量時代迫使“創新型”的企業家也要轉變成為具有“帶貨”能力的IP。從喬布斯時期的蘋果發布會,到最近特斯拉的馬斯克在社交媒體的展現,其實都已經預示著現代商業產品的代言從傳統明星和廣告轉變的一種趨勢。而只有隨著互聯網平臺和物流網絡的進一步普及,才進一步演化到了目前中國“帶貨直播”模式一枝獨秀的狀況。這點甚至是傳統的互聯網大廠都需要面對和適應的“創造性毀滅”。盡管打造這種具有流量“帶貨”能力的IP,團隊和大量資金的投入是最為必要的條件,但是卻不是充分條件,常常充滿著“機運”和偶然性,正因為這種特性,實際上也對于傳統的企業管理和權益的分配帶來了不穩定性和挑戰。

    在東方甄選的“小作文”風波中就充分體現了這點。在某種程度上,董宇輝作為新東方教師的背景和自身的條件,讓他不同于眾多“帶貨直播”主播的風格,在社交媒體上收獲了不少“粉絲”。而人們也把各種對文化人、或新東方企業轉型的同情、帶貨中的熱點等等,都投射到董宇輝的外部形象中。大量“粉絲”們在社交媒體上的留言,既有希望董宇輝的形象既可以是知識改變命運和財富(代表了草根逆襲故事的愿望投射),也有表現出對當下“帶貨直播”大吼大叫“缺乏文化”,甚至傲慢姿態的不滿。

    “小作文”風波實際上揭示出一個基本的常識,在我們這個時代中,任何具有流量價值的IP,最終都一定是背后成熟的團隊運營出來的結果,這也是為什么在董宇輝直播受到好評時,東方甄選的小編會生產文案出自團隊的打造,而不是董宇輝個人的功勞。這顯然讓一些“粉絲”群體很難接受,也是事件的導火索。

    然而多數媒體只是將這種沖突單純視為是“飯圈文化”和新東方“企業文化”的一種沖突,這其實是一種誤解,或者是并不完全。相反,我們更愿意將這種沖突理解為新舊兩種商業模式和管理、權益分配之間的沖突。

    首先,在過去的商業模式中(甚至包括打造明星IP),都有明確的合同可以權責和收益的約束。然而在如今的“帶貨直播”時代,成功的主播和IP很大程度上的“火爆”可能是偶然造成的。這就意味著合同契約和分成,并不具有預期性,因此必須隨時進行調整,而這個過程相比于過去充滿著不穩定性。前兩年“李子柒”團隊的停更,和與“杭州微念”長達一年多的股權糾紛就是最好的一個注腳。因此,在初期運作的集團或者團隊如何處理逐漸成長起來的人設IP本人之間的關系,是一個棘手的問題。

    這種偶然性和不穩定性直接就反應在“帶貨直播”產業的產權模式上。例如,早期李佳琦只是作為簽約主播,到后來成為美ONE公司幾乎平等的合伙人,并且獲得了幾乎同等的股份占比。而薇婭團隊則在后來的轉型中,除了持有多家的股權外,還持有一家有限公司完全的股權?!皫ж浿辈ァ蹦J揭l的成功IP,事實上和傳統的“飯圈”文化有所區別,盡管可能頭部熱門IP與背后打造的資本團隊之間有沖突,但是最終是否和解的關鍵還是在于股權和利潤收益的分配上。

    其次,“帶貨直播”模式和傳統企業的管理模式在經驗上是不同的。這也是為什么前東方甄選的CEO孫東旭在解決公關危機時反而造成了更大的爭議的原因之一。在傳統企業中,甚至是新東方的歷史上,盡管管理層可能出現大的沖突和變動,都極少能夠被外部的輿論所左右。傳統的消費者,甚至是普通的小股東,對于公司管理層的干預和變動也是微乎其微。這也是為什么在傳統管理學家如德魯克在對新經濟的前瞻中,也僅僅預言未來的CEO應該思考自己企業和新股東之間的關系,力求尋找一個合理的平衡。

    然而,時至今日,新的經濟模式已經顛覆了這些,企業的CEO不僅需要處理好帶貨直播的團隊、熱門IP主播,甚至還需要直面消費群體。這種挑戰實際上是新穎的,也是強有力的。從近期新東方和東方甄選股價的劇烈波動,我們就可以窺見這一點。

    此外,“帶貨直播”不僅會因為自身IP和團隊內部治理造成整個發展的不穩定,最終還受到直播平臺的控制和影響。除了眾所周知的算法推薦外,很多頭部帶貨團體和所屬的平臺都有股權和投資之間的關聯,而東方甄選其實也意識到了這個問題,因此也極力發展從單一主播平臺轉向多元平臺和自建平臺,在今年8-9月份,東方甄選被平臺限流的話題也一度上熱搜,引起多方的關注。這其實也迫使東方甄選進一步需要考慮如何未來如何發展的問題。顯然,在這個轉型過程中,“風波”卻更吸引了大眾傳媒的注意力。

    最后,我們可能問,新東方的危機過去了嗎?12月18號俞敏洪和董宇輝的共同直播,向社交媒體釋放的溫情,似乎暗示著正如過去俞敏洪數次艱難但成功的轉型一樣,這次風波已經平息。但是新東方和東方甄選面對的問題,也許是我們這個時代企業管理和市場才剛剛出現的新故事。

     

    (文章僅代表作者觀點。責編郵箱:yanguihua@jiemian.com。)

    未經正式授權嚴禁轉載本文,侵權必究。

    東方甄選

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    董宇輝與俞敏洪:新舊兩種商業模式和權益分配的沖突

    事實上,新東方集團和東方甄選所面臨在“人設和流量”時代的管理和權益分配的挑戰和危機,既有新的時代特色,也具有一定的普遍性。

    2023年12月18日,東方甄選“小作文”風波發酵多日后,18日晚,董宇輝回歸東方甄選直播間,與俞敏洪合體直播。來源:匡達/界面新聞

    文丨李晉(思想史學者)、馬麗(社會學家)

    12月18日,“東方甄選”和俞敏洪分別在社交媒體上發布了關于任命董宇輝的通知,并在當日晚間透露,董宇輝將另起一個由自己主導的賬號,該賬號帶貨內容涉及圖書、文旅以及文化訪談。持續發酵了十幾天的東方甄選“小作文”風波暫告一段落。雖然,除了孫東旭的公開道歉和東方甄選董事會在12月16日決議解除孫東旭的行政總裁一職外的雜音,這場爭議的各方仿佛達成了某種和解,然而,質疑這些事情僅為權宜之計的聲音卻沒有停止。

    國內社交媒體之所以如此關心這個事件,一方面是因為作為時代成功企業家的俞敏洪和擁有千萬粉絲的董宇輝他們自身所具有的流量密碼。另一方面,“東方甄選”背后的新東方,在數次危機中的轉型,也是我們這個時代企業成長的濃縮歷史。事實上,新東方集團和東方甄選所面臨在“人設和流量”時代的管理和權益分配的挑戰和危機,既有新的時代特色,也具有一定的普遍性。

    在三十多年的企業發展過程中,新東方不僅自身成為了一個成功的上市企業,也借著互聯網經濟和高科技,“孵化”了不少創業者,成為財富神話的一個“締造者”。最近在“小作文”風波中向董宇輝喊話的羅永浩,他最早成名也是通過在新東方課堂上的段子和互聯網的博客,風靡在大學高校圈。而其他如早期數字貨幣的倡導者,也有前新東方教師的身影。

    無論是“影射”影視作品,還是離職合伙人和老師的恩怨,或是曾經被新東方“雞湯”和段子洗禮的學生,“老俞”無疑成為一種符號化的象征,甚至在他后來轉變成為功成名就的教育家和企業家,也享有了遠比同時代其他產業領域的成功企業家更多的文化和社會資本,具有更多的文化影響力。

    政策對于教培產業的調整和幾年疫情的影響,無疑是新東方近年面對的最大的危機,以至于在2021年,新東方的港股在7月23日一天就蒸發300多億,最大跌幅達到95%。東方甄選也是新東方從教育產業轉型的產物,曾經為新東方英語教師的董宇輝在網絡上爆紅之后,不僅大幅提升了東方甄選的營業額和股價,似乎也促成了新東方又一次成功的轉型。然而,從近一年多的東方甄選在社交媒體上的新聞,直到最近的風波,我們不難發現,新東方所面對的其實,也是傳統企業在當前“流量經濟”、“帶貨直播”所帶來的新的、特殊的挑戰。事實上,“帶貨直播”作為一種新的模式,甚至在全球都是一個新的事物,而發展最早和最迅猛的毫無疑問是中國的市場。因此,和過去新東方從家族企業轉型到合伙制、股份制、上市公司有章可循的路徑不同,這次的轉型其實是一個全新的挑戰。

    流量時代迫使“創新型”的企業家也要轉變成為具有“帶貨”能力的IP。從喬布斯時期的蘋果發布會,到最近特斯拉的馬斯克在社交媒體的展現,其實都已經預示著現代商業產品的代言從傳統明星和廣告轉變的一種趨勢。而只有隨著互聯網平臺和物流網絡的進一步普及,才進一步演化到了目前中國“帶貨直播”模式一枝獨秀的狀況。這點甚至是傳統的互聯網大廠都需要面對和適應的“創造性毀滅”。盡管打造這種具有流量“帶貨”能力的IP,團隊和大量資金的投入是最為必要的條件,但是卻不是充分條件,常常充滿著“機運”和偶然性,正因為這種特性,實際上也對于傳統的企業管理和權益的分配帶來了不穩定性和挑戰。

    在東方甄選的“小作文”風波中就充分體現了這點。在某種程度上,董宇輝作為新東方教師的背景和自身的條件,讓他不同于眾多“帶貨直播”主播的風格,在社交媒體上收獲了不少“粉絲”。而人們也把各種對文化人、或新東方企業轉型的同情、帶貨中的熱點等等,都投射到董宇輝的外部形象中。大量“粉絲”們在社交媒體上的留言,既有希望董宇輝的形象既可以是知識改變命運和財富(代表了草根逆襲故事的愿望投射),也有表現出對當下“帶貨直播”大吼大叫“缺乏文化”,甚至傲慢姿態的不滿。

    “小作文”風波實際上揭示出一個基本的常識,在我們這個時代中,任何具有流量價值的IP,最終都一定是背后成熟的團隊運營出來的結果,這也是為什么在董宇輝直播受到好評時,東方甄選的小編會生產文案出自團隊的打造,而不是董宇輝個人的功勞。這顯然讓一些“粉絲”群體很難接受,也是事件的導火索。

    然而多數媒體只是將這種沖突單純視為是“飯圈文化”和新東方“企業文化”的一種沖突,這其實是一種誤解,或者是并不完全。相反,我們更愿意將這種沖突理解為新舊兩種商業模式和管理、權益分配之間的沖突。

    首先,在過去的商業模式中(甚至包括打造明星IP),都有明確的合同可以權責和收益的約束。然而在如今的“帶貨直播”時代,成功的主播和IP很大程度上的“火爆”可能是偶然造成的。這就意味著合同契約和分成,并不具有預期性,因此必須隨時進行調整,而這個過程相比于過去充滿著不穩定性。前兩年“李子柒”團隊的停更,和與“杭州微念”長達一年多的股權糾紛就是最好的一個注腳。因此,在初期運作的集團或者團隊如何處理逐漸成長起來的人設IP本人之間的關系,是一個棘手的問題。

    這種偶然性和不穩定性直接就反應在“帶貨直播”產業的產權模式上。例如,早期李佳琦只是作為簽約主播,到后來成為美ONE公司幾乎平等的合伙人,并且獲得了幾乎同等的股份占比。而薇婭團隊則在后來的轉型中,除了持有多家的股權外,還持有一家有限公司完全的股權?!皫ж浿辈ァ蹦J揭l的成功IP,事實上和傳統的“飯圈”文化有所區別,盡管可能頭部熱門IP與背后打造的資本團隊之間有沖突,但是最終是否和解的關鍵還是在于股權和利潤收益的分配上。

    其次,“帶貨直播”模式和傳統企業的管理模式在經驗上是不同的。這也是為什么前東方甄選的CEO孫東旭在解決公關危機時反而造成了更大的爭議的原因之一。在傳統企業中,甚至是新東方的歷史上,盡管管理層可能出現大的沖突和變動,都極少能夠被外部的輿論所左右。傳統的消費者,甚至是普通的小股東,對于公司管理層的干預和變動也是微乎其微。這也是為什么在傳統管理學家如德魯克在對新經濟的前瞻中,也僅僅預言未來的CEO應該思考自己企業和新股東之間的關系,力求尋找一個合理的平衡。

    然而,時至今日,新的經濟模式已經顛覆了這些,企業的CEO不僅需要處理好帶貨直播的團隊、熱門IP主播,甚至還需要直面消費群體。這種挑戰實際上是新穎的,也是強有力的。從近期新東方和東方甄選股價的劇烈波動,我們就可以窺見這一點。

    此外,“帶貨直播”不僅會因為自身IP和團隊內部治理造成整個發展的不穩定,最終還受到直播平臺的控制和影響。除了眾所周知的算法推薦外,很多頭部帶貨團體和所屬的平臺都有股權和投資之間的關聯,而東方甄選其實也意識到了這個問題,因此也極力發展從單一主播平臺轉向多元平臺和自建平臺,在今年8-9月份,東方甄選被平臺限流的話題也一度上熱搜,引起多方的關注。這其實也迫使東方甄選進一步需要考慮如何未來如何發展的問題。顯然,在這個轉型過程中,“風波”卻更吸引了大眾傳媒的注意力。

    最后,我們可能問,新東方的危機過去了嗎?12月18號俞敏洪和董宇輝的共同直播,向社交媒體釋放的溫情,似乎暗示著正如過去俞敏洪數次艱難但成功的轉型一樣,這次風波已經平息。但是新東方和東方甄選面對的問題,也許是我們這個時代企業管理和市場才剛剛出現的新故事。

     

    (文章僅代表作者觀點。責編郵箱:yanguihua@jiemian.com。)

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